브랜드 자산의 정의와 구성요소 그리고 확장 전략

오늘은 브랜드 자산의 구성요소와

확장 전략에 대해 알아보도록 할게요.

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우선 브랜드의 개념을 살펴볼게요.

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브랜드란 상품을 타 경쟁사와 차별화

시키기 위해 사용되는 로고나 이름,

디자인, 마크 등 결합체라고 볼 수 있어요.

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브랜드는 기업의 무형자산을

대표하는 자원으로서 경쟁사에 의해

유형자산은 모방이 쉽게 될 수 있지만,

브랜드와 같이 오래 축적된 무형자산은

모방이 어렵고 사용기간이 길수록

가치가 점점 높아지는 경우가 많아요.

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그렇다면 브랜드 자산의

정확한 개념은 무엇일까요?

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브랜드명을 알고 있다는 것이

상품 혹은 서비스에 대해

고객의 반응에 미치는

차별적, 긍정적인 효과에요.

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즉, 브랜드를 상품에 붙임으로써

추가되는 가치라 볼 수 있죠.

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브랜드 자산의 구성요소에는

간단히 4가지로 구분할 수 있어요.

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1. 브랜드 인지도

2. 브랜드 연상

3. 브랜드 충성도

4. 지각된 품질

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1. 브랜드 인지도?

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브랜드를 소비자가 기억하는 정도로

브랜드 인지도를 어떤 방법으로

측정하냐에 따라 브랜드 재인,

브랜드 화상, 최초 상기도

3가지로 구분될 수 있으며,

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인지도가 높은 브랜드는 소비자들에게

친숙성을 제공하는데 친숙성이 높은

브랜드는 친숙하다는 이유만으로

구매 과정에 있어 긍정적인 태도를

형성하여 그 브랜드가 선택되기도 해요.

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2. 브랜드 연상?

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어떤 브랜드를 구매해야 하는 이유를

소비자에게 제공하는 것이 브랜드 연상인데,

이는 브랜드가 상기시켜주는 느낌,

생각, 이미지 등을 말해요.

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브랜드 자산 구성요소 중 

브랜드 연상은 자산 형성에 도움이 되려면

 세 가지의 조건을 갖춰야 하는데 

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첫 번째는 브랜드와 관련된 연상들에 대해

소비자들이 호의적으로 생각해야 하며,

호의적인 브랜드 연상도 경쟁 브랜드와 

차별화되어 있어야 하고,

마지막으로 소비자의 마음속에

강력한 브랜드 연상이 형성되어야 해요.

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3. 브랜드 충성도?

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소비자가 구입한 특정 브랜드에

만족하면 해당 상표에 대해 

호의적인 태도를 형성하여 

반복적으로 동일한 브랜드를 

구매하게 되는 걸 

브랜드 충성도라고 하는데요.

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이유는 브랜드 충성도가 직접적으로

기업의 이익과 이어져 있기 때문에

브랜드 자산 구성요소 중

가장 중요한 요소라 볼 수 있어요.

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4. 지각된 품절?

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소비자가 제품에 대해 가지고 있는

전반적인 우수성이나 품질에 대한 

지각으로 제품 구매에 있어 소비자는

제품의 질을 가장 중요한 요소라고

생각하기 때문에 소비자가 느끼는

제품의 질이 높아지게 된다면

소비자들이 브랜드를 인식하는데

도움을 주게 됩니다.

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이상 브랜드 자산의 구성요소들에

대해 간략하게 알아봤는데요.

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그렇다면 브랜드 확장 전략과

이에 대한 마케팅 효과를 살펴볼게요.

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브랜드 확장의 종류에는 라인 확장, 

카테고리 확장으로 구분될 수 있는데 

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기존 브랜드와 동일한 상품 범주

제품에 기본 브랜드를 사용하는

라인 확장은 새로운 브랜드명을

도입하고 구축하는데 드는 광고비와

마케팅 비용을 절약할 수 있고

수익성 및 매출 증대 효과를

거둘 수 있다는 장점이 있으나,

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새 이름을 신제품에 붙이지 않고

기존 이름을 붙인다면 신제품만의

장점이나 새로움 등을 잘 나타내지

못하기 때문에 실패할 확률이 있고

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라인 확장이 실패하거나 부적절한 경우

소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는

태도가 부정적으로 바뀔 수 있어요.

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브랜드 확장 전략 중 카테고리 확장은

기존 브랜드와 동일하지 않는 

상품 범주 제품에 기존 브랜드를

사용하는 것으로 유명하고 규모가 큰

브랜드라고 생각해서 더 높은

신뢰성을 줄 수 있어 브랜드 자산이

높아진다는 장점이 있지만,

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두 제품 범주 간에 유사성이

낮을 경우 기존 브랜드가

어떤 제품 범주와 밀접하게

연결되어 있는 경우 실패할

확률이 높아요.

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이상 브랜드 자산의 구성요소와

브랜드 확장 전략에 대해

같이 살펴보았는데요.

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레포트를 쓰시거나 관련 분야에

공부하시는 분들에게

도움이 되었으면 합니다.

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